Véhicule privilégié d’images provocantes savamment retouchées, de valeurs détournées, de stéréotypes culturels, la publicité contribue à modeler les comportements sociaux, pour le plus grand bonheur des marques qui les signent. Aussi omniprésente soit-elle, toute publicité n’est pas sexiste pour autant. Si personne ne remet en cause sa pertinence dans une société de consommation, comment faire la part des choses entre liberté d’expression, et respect de l’individu et des valeurs collectives ?

Publicité sexiste : stratégie de communication et propagande commerciale

Crédit photo : FlickR / Gilles Klein

Publicité sexiste, quelques caractéristiques

Imposition d’un monde saturé de sexualité par :

  • l’hypersexisation de n’importe laquelle situation de la vie quotidienne;
  • la construction explicite du corps des femmes en objet de jouissance offert à tous les regards;
  • la promotion d’une sexualité de la performance;
  • l’incitation à une sexualisation précoce du corps des jeunes filles et de leurs rapports avec les garçons;
  • l’érotisation de l’enfance, de l’image corporelle des jeunes filles même pré-pubères qui deviennent des cibles privilégiées des marchés de la mode et des produits de beauté, faisant porter à des enfants un potentiel de séduction sexuelle et érotique qu’elles n’ont pas le moyen de gérer ;
  • l’accoutumance à la pornographie par l’exposition de corps de femmes ou de rapports amoureux dont la mise en scène relève de la pornographie.

Imposition d’une image corporelle fictive qui :

  • dénature le rapport des femmes à leur corps;
  • convie les femmes à une identité narcissique;
  • impose l’image de femmes dont la personnalité se limite presque toujours à leur pouvoir de séduction;
  • formate et uniformise leur corps et les assigne à des modèles corporels inaccessibles;
  • cantonne les femmes au « paraître », alors que la représentation sociale du masculin est campée sous le signe du « faire »;
  • entraîne le refus irrationnel du vieillissement.

Perversion de la nature des rapports affectifs et amoureux qui :

  • introduit un clivage entre le corps et l’affectivité, ce qui entraîne la banalisation des comportements ou expressions de la sexualité et pervertit le rapport au désir;
  • limite le désir des femmes au désir de l’Autre ;
  • réduit la sexualité des femmes à l’idée que les publicitaires et leurs clients s’en font;
  • renforce les stéréotypes sexistes de la femme soumise et dépendante;
  • reproduit et sanctionne la division sociale des sexes et son cortège d’inégalités.

La publicité sexiste est non seulement une stratégie de communication qui met en scène l’inégalité entre les sexes et les représentations stéréotypées du féminin, mais également une propagande commerciale qui utilise les stéréotypes sexuels, le corps des femmes, la nudité et la sexualité, sinon la culture porno, dans le but de capter l’attention et d’accroître les ventes d’un produit, ou d’un service.

Une responsabilité individuelle et collective

Une résistance au quotidien s’impose. Les consommateurs comme les consommatrices doivent faire connaître aux publicitaires et aux industries concernées leur désapprobation et leur intention de boycotter tout produit dont la publicité constitue un espace pour exprimer et reproduire sexisme et stéréotypes sexuels. Soumettez la publicité ou l’image qui vous choque à la Coalition nationale contre les publicités sexistes (CNCPS), portez plainte au bureau des Normes canadiennes de la publicité (NCP).

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Ce billet s’inspire/reprend quelques-unes des grandes lignes d’une communication présentée par Francine Descarries, professeure au département de sociologie de l’UQÀM, dans le cadre du colloque Le marché de la beauté… Un enjeu de santé publique, tenu du 23 et 24 novembre 2006. Le colloque présentait quatre panels, parmi lesquels L’image de la femme dans la publicité : c’est le temps de réagir.