Préados : le Klondike de l'industrie des cosmétiques

Photo : AFP

L’industrie des cosmétiques et des soins de beauté est florissante. Depuis peu, crème, make-up, lotion, parfum, manucure, épilation, exfoliation, traitement antirides et anti-âge, bref, toute cette panoplie de produits et de soins destinés soit aux ados, soit aux adultes, soit aux deux, s’est trouvé un nouveau Klondike : les 8 à 12 ans. On comprend pourquoi.

Les préados (tweens) constituent un marché extrêmement lucratif, tant par leur nombre, qu’en raison de l’influence qu’ils exercent sur les décisions d’achat de leurs parents et de leur entourage. Plus influents et branchés que jamais, les tweens font le bonheur des marques qui rivalisent d’inventivité pour capter leur attention, les séduire, séduire leurs proches, et ultimement, fidéliser tout ce beau monde. Avec les ados, les tweens sont désormais un levier et une courroie de transmission essentielle dans le processus de fidélisation du consommateur.

Au Québec, les jeunes dépensent 2 milliards de dollars et influencent les achats de leurs parents pour 4 milliards supplémentaires, pour un total de 6 milliards de dollars. Au Canada, leur pouvoir d’achat et d’influence atteint les 30 milliards de dollars.

Radio-Canada (Enjeux), édition du 02/09/03

Faut-il s’étonner que le géant de la grande distribution Walmart ait flairé la bonne affaire? Lancée en début d’année, sa ligne de cosmétiques et de soins pour la peau GeoGirl cible spécifiquement les fillettes de 8 à 12. Accompagnée d’un message bien dans l’air du temps (GeoGirl is about teaching this generation about beauty care in a responsible way), la gamme de produits dits eco-friendly, va du fond de teint au fard à paupières, en passant par le rouge à lèvres, le blush, le gloss, le mascara et… la crème contre le vieillissement de la peau : “Geo-Girl pre-teen make-up line debuts in Walmart stores”.

À quel prix, le Klondike?

Si des voix se sont élevées pour souligner les risques potentiels pour la santé liés à l’utilisation de ces produits, d’autres dénoncent l’érotisation/hypersexualisation tous azimuts des fillettes, et attirent notre attention sur d’autres conséquences, toutes aussi graves.  Avec raison : pour peu qu’on soulève le voile, dans le meilleur des mondes de la surconsommation et de l’enfance volée, tout est loin d’aller pour le mieux.

Préados, Klondike de l'industrie des cosmétiques

Photo : The Independent

C’est un paradoxe de notre société, résume, navré, le professeur Daniel Marcelli (auteur de “L’Enfant, chef de la famille”, Albin Michel, 2003), pédopsychiatre. D’un côté, les adultes honnissent les pédophiles ; de l’autre, ils donnent à voir leurs enfants comme des objets sexuels. Largement complices, les familles n’en sont pas toujours conscientes, à cause de la pression sociale : “C’est la mode, qu’est-ce que l’on peut y faire !” (…) Pour Roland Coutanceau, psychiatre spécialisé auprès des parents délinquants sexuels, le mal vient du fait que les vraies questions sont souvent occultées. “Il ne s’agit pas de savoir si l’on est pour ou contre le string, c’est un débat absurde. Mais de savoir si l’on tient réellement compte de l’enfant. Qu’est-ce qu’on lui fait incarner ? On ne pourra pas censurer le monde de l’image qui nous entoure et qui se développe à toute vitesse. Mais on peut éduquer le regard, offrir un commentaire pour réguler l’impact des images brutes. En d’autres termes, cesser de se voiler la face et prendre ce phénomène au sérieux. Nos enfants ne sont pas des mutants. Ils sont ce que nous leur proposons d’être.”

www.psychologies.com : La mode perverse des enfants-femmes