Dolce & Gabbana

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Le sexisme constitue encore et toujours un des principaux « ressorts créatifs » de la mode, et la femme que cette industrie met en scène n’en finit pas de muter : passive, séductrice, fragile, sans scrupule, infantile, hypersexualisée, soumise, plus grande, plus mince, plus jeune…

À croire que quelque trente années (sinon plus) de luttes sociales contre les stéréotypes et la discrimination fondée sur le sexe sont passées inaperçues…

Cette représentation stéréosexotypée de la femme, comment fonctionne-t-elle ? À quoi la reconnaît-on ? Comment l’interpréter ? Quels sont ses codes ?

Publicité sexiste 101

Les postures et les dispositions des personnages féminins et masculins en publicité sont organisées de manière à donner un indice de leur position sociale relative : dominante, subordonnée ou égalitaire. Ainsi, les femmes sont placées dans des positions qui :

  • marquent leur disponibilité ou leur position d’infériorité, ou
  • accentuent l’idée de leur fragilité, de leur vulnérabilité ou de leur soumission :
    • regard vague, détourné, fuyant ou inexistant;
    • tête inclinée ou renversée en signe d’abandon;
    • corps dénudés ou jambes écartées en signe d’offrande;
    • femmes allongées, ou au pied de l’homme, suggérant leur soumission ou disponibilité;
    • femmes accroupies insinuant la fellation;
    • corps inclinés ou tordus pour créer un déséquilibre;
    • corps morcelé, objectivé consolidant et renforçant l’idée des femmes comme objets sexuels ;
    • talons hauts, chevelure longue et ondoyante, lèvres pulpeuses ou autres accessoires de la féminité mis en scène dans des cadres tout à fait inappropriés.

Un outil au service de l’inégalité des sexes

BMW : The ultimate attraction

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Keep her where she belongs...

Keep her where she belongs…

Une fois décodé ce schéma de publicité sexiste, il n’est plus possible de regarder les messages publicitaires de la même façon, ni d’ignorer la manipulation non censurée et hors propos qui est faite de ces femmes aux jambes écartées, aux positions suggestives ou au corps tronçonné, photoshoppé ou dénudé pour servir de présentoir ou de faire-valoir à un quelconque produit.

De la même manière, il n’est plus possible d’ignorer ces messages qui les présentent chosifiées, passives, carburant à la séduction, ou encore se pâmant sur le moindre vêtement, sur la moindre poudre à récurer.

Dans le domaine de la pub, comme dans celui de la mode, la créativité a bon dos, et cautionne bien des aberrations. Pire encore :  la publicité sème encore plus de confusion en utilisant les messages de liberté de choix et de prise en main du féminisme, pour vendre de tout : des parfums aux vêtements aux automobiles, en passant par les produits de beauté et les produits ménagers.

Que dire d’une telle conception d’un Girl Power qui se réalise à travers l’apparence et la quête de l’approbation masculine ? Un pouvoir bien dérisoire en somme où la femme s’impose en se conformant au désir de l’autre.

À vrai dire, il s’agit plutôt d’une réactivation spectaculaire des stéréotypes sexuels que plusieurs décennies d’émancipation avaient quelque peu atténués. C’est du moins ce qu’on croyait.


Adaptation d’une communication présentée par Francine Descarries, professeure au département de sociologie de l’UQÀM, dans le cadre du colloque Le marché de la beauté… Un enjeu de santé publique, tenu du 23 et 24 novembre 2006. Quatre organismes épaulaient le RQASF dans l’organisation de cet événement : le Centre Femme de La Mitis, le Conseil québécois sur le poids et la santé (CQPS), La Meute-MédiAction, le Y des femmes de Montréal-YWCA. Le colloque présenta quatre panels, parmi lesquels L’image de la femme dans la publicité : c’est le temps de réagir.


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