« Si un Martien débarquait directement au Québec, il penserait sans doute en regardant les publicités que les Terriennes ont toutes 17 ans et demi, mesurent six pieds deux pouces, et pèsent 92 livres ! » lance Luc Dupont, professeur au Département de communication de l’Université d’Ottawa.

Publicité pour Budweiser

« La force de la pub, c’est le matraquage. »

Force est d’admettre le retour en force du corps féminin jeune et très mince dans les magazines, sur les panneaux d’affichage en ville, dans les publicités télévisées. Malgré ce qu’en disent bien des faiseurs d’images, le modèle stéréotypé sans défaut qu’ils proposent, ne correspond pas à la moyenne des consommatrices de shampooings, de crèmes de beauté et de jeans.

Une image plus conforme à la réalité

En novembre 2004, publicitaires et représentants de médias se réunissent pour discuter de l’image de la femme que véhicule la publicité. On y présente des illustrations sophistiquées des stéréotypes féminins. Objectif : démontrer que les consommatrices et les lectrices de magazines exigent des publicités authentiques, proches de leur réalité, crédibles. À cet effet, certaines statistiques sur la consommation ont fait prendre conscience aux femmes de leur importance et de leur pouvoir économique, puisqu’elles effectueraient 80 % des achats en Amérique du Nord.

Quelques jours plus tard, un séminaire sur les femmes et les médias réunit une brochette d’invitées. La sociologue Francine Descarries commente quelques publicités particulièrement sexistes, extraites de magazines français et québécois :

Je constate que malheureusement, le corps de la femme est utilisé comme une marchandise. On pensait que la société québécoise avait fait assez de progrès, mais il y a eu un excès de confiance, et on s’est fait flouer.

Les faiseurs d’images

Les publicitaires se montrent très prudents lorsqu’il est question de l’image de la femme. Plusieurs créateurs expliquent qu’ils mettent la beauté féminine en valeur de la même façon qu’ils choisissent parfois un beau paysage pour promouvoir leur produit, sans pour autant user de sexisme.

Jean-Pierre Desaulniers, professeur au Département de communications de l’UQAM, se dit optimiste sur la capacité de discernement du public :

La publicité n’est jamais tenue de dire la vérité, car pour vendre il faut améliorer l’image… Par ailleurs, les gens ne sont pas naïfs, ils savent décoder les images dont on les bombarde quotidiennement.

Claude Cossette, un des fondateurs de l’agence de publicité du même nom, se montre moins optimiste. Selon lui, même les consommateurs très informés se laissent berner par les messages publicitaires toujours plus nombreux dans notre quotidien :

C’est terrible de constater à quel point la publicité peut être dévastatrice chez les jeunes. Les filles s’endettent pour acheter des vêtements conformes à l’image qu’elles se font de la beauté et de la séduction.

Mouvements de résistance

« La force de la pub, c’est le matraquage. » Selon Luc Dupont, les concepteurs privilégient le modèle d’une fille toujours plus mince, plus grande, à la musculature souvent masculine, comme une combattante des villes. Un idéal véhiculé par les vidéoclips, souvent tournés par les mêmes réalisateurs qu’en publicité, les émissions de télé-réalité, ou la mode. Il remarque ainsi que cette dérive vers une exploitation de l’image féminine se dissimule souvent derrière un phénomène comme le Girl Power qui entend faire croire aux femmes qu’elles ont atteint l’équité.

Selon la sociologue Francine Descarries, cet appel à la sexualisation se justifie par la fausse illusion que les femmes ont tous les pouvoirs. Rien de plus faux à ses yeux :

Il faut agir et se servir du fait qu’il existe des organismes comme Les normes canadiennes de la publicité et leur adresser des plaintes, car depuis les années 80 on a peut-être trop relâché la garde. On doit se montrer attentive et contacter les annonceurs lorsque la publicité n’est pas acceptable.

Une façon pour les consommatrices averties de rappeler aux uns et aux autres qu’elles recherchent des images plus crédibles, plus authentiques, moins fabriquées.