Pendant plusieurs années, le Québec a été cité en exemple comme société proactive dans sa lutte à la publicité sexiste. « Les publicitaires changeront s’ils sentent une pression des consommatrices » était le mot d’ordre de la vaste offensive lancée en 1979 par le Conseil du statut de la femme. De fait, les revendications du mouvement des femmes soutenues par l’action pionnière de Jeanne Maranda, fondatrice de MédiaAction, et reflétées sur la scène publique par l’attribution, par le Conseil du statut de la femme, au cours des années 1980 des prix Demeritas et Meritas aux publicités les plus sexistes et les plus positives, avaient contribué à réduire de façon significative, sinon à éliminer, la diffusion de publicités sexistes.

De toute évidence, cette vigilance a été abandonnée beaucoup trop tôt. La société québécoise a cru naïvement s’être débarrassée des schémas identitaires stéréotypés et sexistes. En 2011, un constat s’impose : l’exposition et la manipulation abusives du corps des femmes, et la surexploitation des stéréotypes de beauté féminine dans les médias et la culture populaire n’ont jamais été aussi omniprésents. Et largement acceptées.

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Photo : Marco Campanozzi, La Presse

Plus tôt cette semaine, ma collègue Nathalie Collard nous a révélé une statistique étonnante provenant de BBM: quand cette émission était encore diffusée, Occupation double dominait non seulement les cotes d’écoute générale, mais aussi dans les créneaux destinés aux ados et aux enfants. (…) Le texte de Nathalie portait sur la piètre image des femmes véhiculée par les émissions les plus populaires auprès des filles et des adolescentes, et sur l’impact que cela peut avoir sur toutes ces futures femmes. Marie-Claude Lortie

Les jeunes filles d’aujourd’hui semblent peu concernées par les combats féministes de leurs aînées. Pourquoi le seraient-elles? Ayant grandi dans des familles où la mère travaille et partage les tâches avec le père, elles n’en ressentent sans doute pas le besoin. Mais cette indifférence va plus loin. La majorité des jeunes filles ne semble pas accorder d’importance à la piètre image que les médias leur renvoient, image qui contribue bien entendu à façonner celle qu’elles ont d’elles-mêmes. Nathalie Collard

Jamais autant d’argent, d’énergie, de stratégies de marketing, de techniques, de chimie et de biologie n’ont été mis en œuvre pour créer ce barrage de piètres images. Des diktats que l’on croyait appartenir au passé, comme « être belle comme une image », ou « sois belle et tais-toi », refont surface, de plus en plus insistants, comme pour bloquer l’avancée des femmes, pour les remettre à leur place. À la place d’une image.