Ça fonctionne peut-être dans les labos aseptisés de la haute couture, dans l’esprit dérangé de certains couturiers, sur le papier glacé de magazines arriérés, mais dans la vie de tous les jours, les preuves s’accumulent : le modèle hyper jeune/hyper mince/hyper blanc est complètement déphasé par rapport aux attentes du marché.

Terminée la maigreur cadavérique comme idéal de beauté féminine ? Exit la blonde famélique érigée en canon de beauté universelle ? Pas encore, mais les podiums de mannequins rachitiques aux allures de rescapés de camps de concentration alimentent le raz-le-bol grandissant des consommatrices. Sans parler de la pub sur fond de féminité stéréotypée. Suffit !

Salvador Dali : le cabinet anthropomorphique

Salvador Dali : Le cabinet anthropomorphique (1936)

Les choses sont-elles (finalement) en train de changer ?

On aime le croire. Chose certaine, les résultats d’une enquête de Ben Barry menée auprès de 2 500 femmes d’âge, de taille et d’origine ethnique différente, au Canada comme aux États-Unis, démontrent que l’industrie doit rafraîchir ses stratégies. Et faire le ménage dans ses idées préconçues, tordues, ou carrément dépassées. À commencer par l’idée selon laquelle il faut alimenter l’insatisfaction et la faible estime de soi de la consommatrice pour stimuler l’intention d’achat. Faux :

Contrary to long-held marketing wisdom, fashion ads don’t need to lead women to aspire to an unattainable ideal to sell products. Instead, women will buy fashion when models convey a realistic, attainable image and make them feel confident; they will continue to demand the products to maintain the advertised look and their feelings of empowerment. — Ben Barry: “Can using different types of models benefit brands?”

Ainsi, et contrairement au cliché largement répandu dans l’industrie, les femmes sont plus enclines à acheter un vêtement lorsqu’il est mis en scène par un modèle auquel elles peuvent s’identifier, que ce soit au niveau de la taille, de l’âge, ou de la couleur de la peau. L’enquête démontre notamment que :

  • l’intention d’achat augmente de 200 % lorsque la taille des modèles est comparable à celle des consommatrices. À l’inverse, il chute de 60 % lorsque le modèle est jugé trop mince;
  • l’intention d’achat augmente de plus de 175 % quand les consommatrices sont confrontées à des modèles qui reflètent leur âge. À l’inverse, lorsque les modèles présentés ne correspondent pas à leur groupe d’âge, l’intention d’achat diminue de 64 %;
  • les consommatrices noires sont 1,5 fois plus susceptibles d’acheter un produit lorsqu’il est porté par un mannequin noir.

Les mentalités évoluent. Le mythe voulant que pour être belles, toutes les femmes, de 7 à 77 ans, doivent être jeunes, ultra minces, et blanches (trop souvent au détriment de leur santé) commence à montrer de sérieux signes d’essoufflement.

Le plus remarquable, c’est que ces conclusions soient vues comme une « révolution » dans l’univers de la mode. C’est à se demander sur quelle planète vivent ses créateurs et ses porte-voix… Hello, is anybody home? Personne n’a remarqué que les consommatrices ont soif d’images inspirantes, saines et diversifiées, qui stimulent le mieux-être et alimentent la confiance en soi ?

The underlying message is that fashion needs to sell aspiration, but it is not a standardized model’s age, size or race that is aspirational; it is the clothes, styling and creative direction of the shoot. — Ben Barry: “Can using different types of models benefit brands?”

En savoir plus

Does my bottom line look big in this? Dr Ben Barry on fashion model selection.

New research by Dr Ben Barry, an Ogilvy Foundation scholar at Cambridge Judge Business School, reveals how fashion brands can better influence the purchase intentions of women by the type of models they use. This short video clip explains some of the findings that Ben has gathered through his research.